他的公司被光明乳业重金买走,新西兰“老司机”又开始卖羊奶粉
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他的公司被光明乳业重金买走,新西兰“老司机”又开始卖羊奶粉

来源:天下网商  |  作者:倪轶容

光明乳业7年前收购了丁格的公司,这是中国乳业首宗海外并购案。如今,50多岁的丁格再次创业,旗下羊奶粉品牌参加天猫618,他疯狂走访中国三四线城市时还有很多意外发现。

周日的墨尔本雅拉河畔,坐满了晒太阳的人们。他们手握啤酒瓶,谈笑风生,时不时,还会有人向觅食的海鸥撒一把薯条。对于54岁的本.丁格(Ben Dingle)来说,这个周日和平常工作日并没有太大的区别。在他的日程上,满满地排着商务午餐、接受采访等工作事宜——因为他的身份,是一名创业者。

丁格是澳大利亚羊奶品牌Oli6的创始人,这不仅是他的第二次创业,也是一次特别针对中国市场的创业。

“从创业第一天开始,中国市场就是我重要的动力。”丁格说。

知天命,再创业

丁格虽然头发花白,但身材依然苗条。一身黑色西装的他,显得很精神。很难想象他曾经在农场终日劳作,扛着一捆一捆沉重的干草,去为牛羊喂食。

丁格是新西兰一个牧场的第四代农场主。在丁格家的几个孩子中,他是最不安分的一个。他没有选择像自己的哥哥和弟弟那样,一直在父亲的农场里工作,也没有像自己的姐姐那样,成为一名律师,做一份稳定的高薪工作,而是选择了自己创业。

30岁那年,丁格和合伙人一起联合创建了品牌Synlait Milk,主要从事奶粉生产加工业务。在他看来,这是件水到渠成的事。“我只不过从产业链的上游,转移到了相对下游的部分。”他说。

经过十几年的苦心经营,丁格和他的合伙人,把Synlait Milk打造成为了新西兰5大独立牛奶加工商之一。

2010年,上海光明乳业看中了Synlait的奶源资源,通过旗下的全资子公司光明乳业国际投资有限公司,以约4亿元人民币的价格,收购对方51%的股权。光明乳业称,这将“为公司进入高端婴儿奶粉市场提供了一个良好的市场切入点和生产基地”。这也是中国乳业首宗海外并购案。

当时,丁格46岁。他虽然仍持有公司股份,但不再负责具体管理事务。随后,为了谋求新的发展,他搬到了澳大利亚墨尔本居住,并在当地最好的墨尔本大学,获得了EMBA学位。

虽然不再从事具体的经营工作,但和乳业打了一辈子交道的丁格,对这个行业保持着惯有的敏感度。2013年-2014年期间,他意外地发现,相比已经大众化的牛奶粉市场,小众的羊奶粉市场正在崛起。

据丁格了解,羊奶粉和牛奶粉最大的不同,在于羊奶中含有更高的天然营养成分和母乳类似的益生元,对宝宝而言,羊奶粉更易消化,不会引起上火、过敏等问题。此外,羊奶粉的脂肪含量也比牛奶粉更低,长期饮用不容易引起发胖。

相较牛奶粉,羊奶粉的市场占有率很低。丁格透露,在澳大利亚,羊奶粉的占有率只有10%,在中国市场上,这个数字更是只有4%-5%。哪怕是市场占有率最高的韩国,也只有20%,这意味着巨大的市场空间。

“在澳大利亚,仅仅花了4年时间,羊奶奶粉就实现了从0到1亿澳元的增长!”丁格激动地说,“这说明,只要人们了解了它的功效,就会爱上它!”

丁格萌发了创立一个羊奶粉品牌的想法。不过,和第一次创业时,他把目光聚焦在本土市场不同,这一次,他把中国市场放到了相当重要的位置。

丁格虽然身在澳大利亚,但第一次创业中,来自中国的合作伙伴,让他开始关注这个远在大洋彼岸的市场。这些年来,丁格看到中国市场对于高品质产品,尤其是婴幼儿产品的极大需求,与此同时,这些需求是通过电商释放出来的。当时,许多澳大利亚的华人,通过各种跨境平台,为中国消费者进行代购,甚至因此而养活了一家人。

就这样,丁格决定放手一搏,开始一段全新的,以中国为主要目标的创业之路。

花了4年作准备

再创业,已经是“知天命”。和30岁时的一腔热血相比,丁格多了几分谨慎。

首先,他雇佣专业公司,对中国市场进行了调研,内容包括消费者对奶粉口味的偏好,价格的接受程度,以及不同城市之间的差异。“与其说中国是个国家,不如说它是个洲。”这位多年和中国市场打交道的新西兰大叔说,“北京和广州的差异,可能比新西兰和澳大利亚的差异还要大。”

调研的结果,让丁格认识到两点:第一,中国消费者比较青睐有质量保障的专业洋品牌。第二,中国消费者对产品的品质、功效异常重视,尤其是对婴幼儿食品,宁可花更高的价钱,也要买最好的。

丁格做出了几个重要决定:他将在澳大利亚创建这个品牌,并且将产品的生产、加工全部放在澳洲。此外,他将严格控制产品品质,为品牌所取的名字——Oli 6,指的便是代益生元(一种促进肠道健康重要营养元素)。“只要中国消费者看到了价值,价格并不是大问题。”Oli6的售价比普通奶粉要贵。在天猫上,可以看到,800g的Oli6羊奶粉三段,卖近300元,相比之下,900g的新西兰爱他美三段,只卖 125元。

对“奶业老兵”丁格来说,虽然上一段创业经历,为他积累了许多行业内的资源,但毕竟,羊奶是个小众市场,要找到相关资源,并不容易。

“我经常打交道的30个公司,全部都只提供牛奶原料和加工!”丁格苦笑道。为了从源头开始保证品质,他索性自己买了一块地,采购了500头山羊幼崽,从养羊开始,为新品牌的诞生做准备。

过了4年,500头山羊变成了6000头,牧场有了一定的规模,可以稳定地提供羊奶。而在这4年内,丁格也甄选了几家工厂,将新鲜羊奶加工成奶粉。

接下来,丁格将要面临这次创业最大的挑战:开拓中国市场。

跑遍中国的“拼命大叔”

丁格选择的,是线上线下两条腿走路的方式。在线下,品牌通过进入母婴店,去覆盖尽可能多的用户人群;在线上,Oli 6和天猫签订了合作协议。今年4月,Oli 6的产品出现在天猫直营平台。如今,这个羊奶粉品牌也加入了天猫618理想生活狂欢季。

在丁格看来,中国的城市之间,有着不同的消费习惯。当一、二线城市的年轻妈妈们已经很习惯在网上尝试高端新品牌时,三、四线城市的妈妈们却更习惯通过线下母婴店去发现品牌。不过,一旦她们觉得品牌不错,却会在线上完成接下来的消费。“所以,我布局线下,也是为有朝一日,消费者转到线上做准备。”丁格说。

Oli6也在参加天猫618

在丁格的商业哲学里,身为一个外国人,如果仅仅坐在澳大利亚的办公室里,希望通过打几个电话,发几个邮件,就能了解中国市场的话,那注定是要失败的。“除非你身在中国,否则,你是不会相信这个市场的变化的!”丁格说。他回忆起自己的兄弟在上个世纪80年代所抵达的中国,那时,中国的高楼屈指可数,外国人要用专用的代金卷才能购物。而如今,在中国,很容易迷失在高楼大厦之间,而购物时,甚至已经看不到纸币,大家都习惯用手机支付。

在丁格看来,中国市场不但复杂,而且变化很快。这也意味着,他必须改掉澳大利亚和新西兰那种缓慢的生活方式,跑出一种“中国节奏”来。

这些年,丁格几乎每个月都要来一次中国,一方面是考察各地的母婴店,一方面是和代理,以及电商方面的负责人交流,获取更多的市场信息。

很多时候,这位不再年轻的创业者要坐好几个小时的火车,从一个城市到另一个城市,完成任务之后,立刻又要返程去第三个城市。对于50多岁的丁格来说,这样的行程显然有些折磨人,不过,来自市场上的大量信息,往往能减缓他的旅途劳顿。

Oli 6 在上海设了一个办公室,其负责中国市场沟通和运营的Ryan表示,自己曾经和丁格一起跑过中国市场,丁格的节奏,让他这个年轻人都有点招架不住。“通常是一天一城,有时候是一天两城,一口气要跑4-5天。”Ryan说,“绝对是马不停蹄。”

除了节奏快,丁格还得适应市场上不同的商业文化。他有点无奈地提起自己和线下供应商打交道的方式:喝酒,K歌。喝酒还好,丁格已经学会了“耍赖”,用啤酒顶替,或者在里面加很多冰块,冲淡酒精。但去KTV唱歌,则让他有点受不了,因为通常他完全不懂对方在唱什么。“但这就是中国人做生意的方式,先交朋友,再谈买卖。”丁格觉得,既然入乡了,就要随俗。

在Ryan 看来,丁格如此勤快地奔走在中国,确实让他对中国市场更为了解。当许多外资品牌对中国的“了解”仅仅局限在北上广等大城市时,丁格字典里的“中国市场”,才是一个层次更多,更全面的市场。

有一次,他陪同丁格,前往四川某县考察。令他们惊讶的是,在这样一个仅有几千人的一个小镇里,一条街上,竟然聚集着3-4个母婴店。Oli 6在那里上架一个月以来,销量不比一线城市差。那天,Ryan和丁格聊了许久关于中国三四线城市的话题。他们认为,高品质并且值得妈妈们信赖的高端进口婴童食品在三四线城市,同样可以爆发出巨大的消费能力来。但是,如果要去每一个三四线城市的实体店布点,对品牌来说,是成本很高的一件事,所以他们也开始思考,是否能用村淘等方式,覆盖到更多此类人群。

丁格说,如今,他觉得最高兴的事,就是收到消费者的邮件。她们往往是年轻的妈妈,前来告诉他,喝了Oli6之后,她们的宝宝消化好了,不吐奶了。“这就是价值。”丁格摘下眼镜,望着远方。“这也是商业这场游戏里,唯一的入场券,和唯一能让你走得更远的指南针。”


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