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10个关键数字,手把手教你看懂Facebook洞察报告和数字营销数据

来源:数位时代  |  作者:萧闵云

数字营销领域涵盖度广,尽管原则、概念不难懂,但要搞清楚各领域Know-how却没那没容易,尤其当行销人满口ROI、CPM、CTR等术语飙来飙去,还真会让新手一头雾水,因此本文统整了几个一定要搞懂的关键数字,其中包含社群洞察报告以及广告投放数据等,期望能给有志于数字营销领域的读者们一块入门砖。

洞察报告怎么看?社群行销必懂4个关键数字

1. 曝光数(Impressions):

又译为「浏览」,用来衡量广告被显示的次数,一则广告出现在画面的次数多少次就计数多少次。简单来说,就是多少人次曾看过你的内容。

2. 触及数(Reach):

指看过该广告的「用户数量」,跟曝光不同的地方在于,触及看的是人数而非人次。而一般常听到的触及率,即指该篇贴文的触及数/粉丝团粉丝总数。简而言之,即指你的内容接触到多少个不同的人。

举个例子说明,可能更好分辨两者差别,假设小明看过同一篇广告贴文三次,则触及为1,曝光则为3。

而我们之所以要看曝光次数,是因为在电视广告行销中有个术语称作「3+Reach」,意思是一支电视广告只看一次是不会在消费者心中留下印象的,至少要看过三次,才是有效的沟通,曝光率(曝光数/触及数)就是让我们衡量「重复沟通」的数据。

如果你考虑的是要让更多人看到你的讯息,你要看的是可以显示接触到多少「客群量」的触及;如果你想要达到的是让人重复看到你的讯息,则该关注的就是「曝光率」。

3. 互动数(Engagement)

代表用户看过你的内容后产生的任何行为,包含:按赞、留言、分享、点「阅读更多」、滑过照片、看影片、点连结、点Hashtag等。互动率即是互动数/触及人数。

4. 谈论数(Talking about this)

即指看过内容后产生的讨论,包含:按赞、留言、分享,也就是「肉眼」可见的互动,而谈论率即(赞+留言+分享)/触及人数。

通常互动率>谈论率,因为用户停留在一则贴文的时间短暂,很可能只按个赞就滑过去了,但如果互动率<谈论率,表示同一个用户,可能同时按赞、分享又留言,是一则讨论度很高、诱发读者参与的贴文。

最常用的3种广告计价模式

如果你在广告代理商工作,或是业务涵盖媒体投放,又或者你是必须操作社群广告的小编,总之,只要工作内容包含投放广告,那就一定要知道以下三种广告计价方式:

1. CPC

英文全名是Cost Per Click,每次点击的成本,即每次消费者点击你的广告,你所需要支付给平台的费用。选择此种模式计价的广告投放形式称PPC(Pay Per Click),关键字广告一般采用这种定价模式,比较典型的有Google的AdSense for Content和百度的竞价广告。

2. CPM

完整名称是Cost Per Mille Impression,意为每千次曝光的成本,即每一千个人看到你的广告,你所需要支付的广告费用。选择此种模式计价的广告投放形式称PPM(Pay Per Impression)。传统媒体大多选择此种计价模式,

3. CPA

英文全名是Cost Per Action,即每次参与互动(或每次完成行动)的成本。此种广告投放模式称为PPA(Pay Per Acquisition),指使用者点入活动后,完成某一个指定动作,如「下载电子书」、「注册成为会员」、「购买票卷」等,你才需要付费。

Facebook广告管理员后台看到的「每次成果的成本」即是CPA,其中「成果」是以你选择的目标和设定为依据,其中,你可以选择以触及、互动或是连结页面浏览等为目标。

至于该选择哪种计费模式,端看每次的广告目标是什么,想要增加点击就选CPC,想要提高曝光就选CPM,追求让消费者实际完成指定动作的,如下载App、填写问卷等,就选CPA。

其他计价模式

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数位时代制作

该投的钱都投了,广告成效怎么看?

了解如何计费后,接下来就要看广告效果如何。以下这两个数字需要放在一起看,因为两者很容易搞混:你以为你看的是ROI,但其实你看的只是ROAS。

1. ROI与ROAS

ROI全称是Return on Investment,即投资报酬率。指的是每投资一元,所获得的毛利占比。

ROAS全称是Return on AD Spending,即广告投资报酬率,也就是广告上每投入一元所获得的营收占比。

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数位时代制作

看到重点了吗?ROI看的是毛利,ROAS看的是营收,大部分我们在GA、Facebook、AdWords后台直接看到的数据都是ROAS,可以概略评估同件商品每次广告投放的效益,但不适合拿来在不同商品之间互相比较,因为这是个很容易膨风的数字,一旦商品单价高ROAS就会高。

另外,根据行销目标的不同(点击、下载或是报名……等),我们也依据不同的数据来评估成效,其中最常用到的就是CTR和CVR。

2. CTR

英文全文为Click Through Rate,就是我们一般说的点击率,即实际点击(Click)的次数占总曝光数(Impression)的比率。

3. CVR

英文全文为Conversion Rate,即转换率。依据不同需求,我们会而订定不同的行销目标,例如:获得客户名单、拿到订单、下载次数等。转换率即是指,透过该广告活动而实际达成目标的次数,在同一时间该广告所获得总点击数中的占比。举个例子:在Facebook下了卖唇膏的广告,该广告总共获得1000次点击,最后成功获得50笔订单,该广告的订单转换率:50/1000*100%=5%。

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其他也必须知道的专有名词

讲完十个一定要知道的数字,最后再附上数字营销领域常用到的专有名词:

RTB

英文全文是Real Time Bidding,即时广告竞价机制。当广告主有意愿在该平台中投放广告,该平台须经由广告主的出价与其他同时在平台上的广告主进行竞价,此竞价限制在100毫秒以内完成,所以称作即时竞价机制。

Landing Page

中文一般译为「到达页」,指含有特定或明确行销目标的页面,通常会将大多流量导到该页面,这类页面我们通称到达页。常是某个站点的主页,也可以是任何页面,但主要是针对涉及转换与成效的网页。

CRM

英文全文为Customer Relationship Management,意即客户关系管理。主要是指透过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意度,从而提高业主的竞争力。

在最后提到CRM是因为不管社群、广告操作得再厉害,最终买不买单、会不会再回购、是否能获得一名忠实客户/铁粉,都还是要看你如何整合各种数据、深度分析你的用户。

尽管企业大多都了解CRM的重要性,甚至电商、媒体也都积极经营这块资料,但CRM却不是简单的一个会员系统或是消费者名单就可以达成的,一切还仰赖专业的行销人员(就是你)和身经百战的社群编辑(还有你)从数字中看出端倪(当然好用的工具和系统也很重要)。


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