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美国网红到底是怎么赚钱的?

来源:涵的硅谷成长笔记(ID:HanGrowth)  |  作者:Han

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来源:涵的硅谷成长笔记(ID:HanGrowth)

作者:Han


你知道“融化起司”(Melted Cheese)这道菜吗?起源于瑞士,俗称“奶酪浇一切”:


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其实,超难吃,没啥味儿,还很腻,也就图个新鲜。纽约的一家小店,卖了好几年这玩意,生意也就一般般。


直到2017年初,Facebook网红发了个短视频,没见过啥世面美国人,瞬间炸了......


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在美国爆红,播放量9300万次


上线第二天早7点,店里的预订就爆棚了,各种人来吃饭拍照。


店主给出的说法是,之前只用4个人就能搞好平时的生意,现在得紧急多雇30多个人。


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结果是,这家小店的营业额在近段时间多了100多万美金。


这就是美国网红的价值。


这个网红号当时只有几十万粉丝,如果是你,多赚了100万美金,愿意出多少钱给网红呢?根据报价,你只需要支付不到1万美金。


今天,我就来给你独家揭秘,美国网红到底是怎么盈利的。


软文能卖多少钱?


美国网红们,主要活跃在6个平台上,按照商业报价,排名是:YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat、Vine(已被Twitter收购)、Twitter。


那一篇软文广告能赚多少钱呢?


美国网红分析机构Captiv8公开了平均报价:



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可以看到,最贵的是YouTube平台:如果你有700万粉丝,那一个软植入的视频,将会卖到30万美金,差不多180万人民币。


不过做视频还是太难了,好多网红搞不了啊,没关系的。


你要是在Instagram上有700万粉丝,那“一张照片+一段话”的软文,你也可以赚到15万美金哦,也差不多值个100万人民币。


比如Kim Kardashian,作拥1亿粉丝,是全球顶级网红。她的这条信息据说价值百万,你看有46万个赞:


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她在信息中说:“OMG!看看这个嗷,我有个乖毛病老是好不了,怎么弄都没效,直到医生给我推荐了这款药。”


小姐姐,您这内容......太Real了,完全不是软广,太硬了好嘛。


后来,美国FDA(食品药品监督局)说她涉嫌卖假药......于是,她只能把帖子删了。


找网红,图个啥?


看了报价,你有啥感受?觉得网红太贵了?这些企业有钱烧的吧?花钱图个啥?


这么说,看来你是一个刚入场的新金主爸爸啊。那么好的,金主爸爸,这边坐。我跟你说,你花这些钱,可值了呢。


简单来说,网红软广告的优点就是“更强,更持久”。


“更强”是说,网红软广的营销效果是真的好,下面是一个统计数据:


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各位金主爸爸看看,这里是对比:网红软广 v.s. 传统广告的效果分析。


我们把网红软广对比传统广告,“明显很好”的12% 和 “有点好”的39%加起来,那就是说,有51%的网红软广效果比传统广告更好。


有一半以上的概率,网红软广会让更多的人去买东西,品牌影响力提升更多。


毕竟,软文可是网红们绞尽脑汁想出来的机智内容,完全是根据粉丝喜好来深度定制化的。营销效果当然要比冷冰冰的传统广告好啦。


除了“更强”,网红软文的传播影响力,也“更持久”。


不信?金主爸爸们看看这个数据,这里是对比两种广告的“覆盖人数”。



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“网红软广”的覆盖人数,就比如,一条微博软文的阅读人数。

“传统广告”的覆盖人数,就比如,一个电视广告有多少人看过。


这里,咱们关注的是影响力的持久度:


我们发现,同样的金主爸爸,只在8月份花了钱。


如果是传统广告,你不给钱了,那广告就不会再显示了,于是覆盖人数就永远停留在了20万。但是,网红软广可不一样,爸爸花了一份钱之后,广告影响力一直持续到了第二年1月份,总浏览人数翻了3倍!


为啥呢?其实很简单,因为网红软文不会消失啊。比如,我就没事会反复看Papi酱的各种历史视频,她只要不删,影响力就永远都在。


比如,“寿司甜甜圈”这个东西完全是Facebook上炒起来的:



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视频全网播放7800万次


我记得是去年年初的时候,各路网红推了一波。按理来说,热度应该早就过了,结果一直霸屏到现在。


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我前段时间去吃,结果等位居然还要3小时,疯了。网红,重新定义了“更强,更持久”。


怎么选网红?


嗯?金主爸爸您心动啦?争奇斗艳的网红那么多,想想看该把钱投给谁?


假设你有一笔钱,你可以选择:


A. 一位800万粉丝的网红头牌

B. 10位有80万粉丝的小网红


俩选项价格是一样的,总粉丝数也一样,你该咋选呢?你肯定觉得,头部网红效果更好?


这里简单普及一下,美国网红的分类很多。


美国市场,按照粉丝数,把网红分成5个层级(Tier),Tier5最基层,Tier1最红。


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每个Tier有自己的别称:


  • “偶像网红” Icon

  • “先驱网红” Trailblazer

  • “普通网红” Influencer

  • “小微网红” Mirco-Influencer

  • “超微网红” Super micro influencer


插一句:你在美国说KOL (关键意见领袖, Key Opinion Leader)这个词,根本没人知道你在说啥,这个真的和IP (知识产权)一样,是中式英语。


为了评估广告效果,这里还要介绍一个非常重要的广告术语CPM:每千次展示花费。


意思就是:如果有1000个人看到了你的广告,你得花多少钱。


CPM多少,意味着广告便宜不便宜。比如你给A平台100元,A平台发了一个软文,结果只有1000的阅读量,那CPM就是100 / 1= 100元。


但是,你给隔壁B平台100元,结果有5000的阅读量,那CPM就是100 / 5 = 20元。代表用20元就买到了5000的阅读量。


所以很明显,这个指标,金主爸爸肯定是希望越低越好,因为它代表广告越划算。


下面来看看这五个层级网红的CPM:


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从上图可知,第三个层级的网红CPM最低,最有商业实力,为什么?这里一定要明确一个概念:就商业价值来说,粉丝不是越多越好。


当粉丝太多的时候,大家的喜好就分散了,很难做到一个内容所有人都喜欢。所以,点击打开的人数、分享的人数会受到限制。


当然,粉丝太少也不行。太少的话,粉丝的分享传播力度有限,也很难取得足够多的浏览量。


当粉丝数量恰好的时候,发出的软文内容和受众的契合度会非常高,因此转发和阅读量就非常高,传播成本低。


所以Tier3的网红,恰好达到了粉丝质量和数量的完美平衡,可以取得最低传播成本。比如,下图这个Instagram账号,经常po一只普通的猫的照片,其实账号只有3万粉丝,和微博的“小马甲”一比,真是差太多。


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不过,这个账号还是有接到广告的。


你觉得这个广告,是在卖啥?猫粮?宠物玩具?


错了,其实是在卖手腕上那个表。对,这个博主......去年买了块表。


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这个就是著名手表品牌DW,他们请这个小网红,只花了几百块美金,但是收获了2千个赞。可以说转化率非常高。


这个手表傻了么?不,因为他们觉得,养猫的人,最起码不穷,而且热爱生活,是很大的潜在客户。关键是,那些时尚大V太贵了,这个小号多便宜啊,粉丝活跃度还高。


所以,金主爸爸,现在知道了吧,你应该选B,去投一堆小网红,传播效果才会更好哟。


更进一步


那么,金主爸爸,想去联系网红做广告了吗?别急,您真不用自己出马。美国的网红产业链极度发达,对接“金主”和“网红”的“皮条主”到处都是。其实也不仅仅是中介了,他们已经进化成全套的网红营销方案解决商。


我的好朋友John开了几家蛋糕店,去年推出新品之前,就去找了个中介策划。当时,星巴克的“独角兽咖啡”不是超级火嘛,如下图:


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他们就建议我朋友做“独角兽+彩虹”可颂面包:


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彩虹配色的内陷,可好看了。


之后,他们还配套找了好多小网红发软文:有少女系的、美食系的、咖啡帅哥等等。最后,几个月时间内,这些面包卖了上百万个。


怎么样,金主爸爸,这一套,您学会了吗?


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